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Por Cassio Politi / Via Portal Comunique-se
13/05/18
Assessoria já está longe de ficar restrita a relações com a mídia. Profissionais de comunicação corporativa hoje têm entre suas atribuições a produção de conteúdo escrito para os canais da marca, como blogs, por exemplo. O ranqueamento nas primeiras posições do Google é hoje parte desse desafio. O Google é o centro nervoso do tráfego na internet. Por ele, são feitas 3,5 bilhões de buscas por dia — ou 1,3 trilhão por ano. Se seu site não estiver bem ranqueado no Google, ele realmente existe?
SEO é crítico simplesmente porque não é a melhor forma de ranquear organicamente nas buscas do Google. É a única.
Seu site precisa aparecer entre os cinco primeiros resultados para os termos e conceitos que são críticos para o seu negócio. Do total de cliques em links de buscas orgânicas do Google, 32% vão para o primeiro colocado. O segundo recebe 17%; o terceiro, 10%; o quarto, 7%; e o quinto, 5%.
Do 6º ao 10º, que aparecem ainda na primeira página, o volume total é de aproximadamente 20%. Isso significa que menos de 10% das pessoas clicam em um link que esteja da segunda página em diante.
Por que SEO ainda importa?
A Forbes apresenta sete ótimos motivos para você dar atenção a SEO:
- SEO ainda funciona;
- Não vai deixar de funcionar tão cedo;
- Tem ótimo custo-benefício;
- O market share de motores de busca (como o Google) só cresce;
- Busca local cresce graças à banda larga para celulares;
- Não ter um perfil bem preenchido é prejudicial;
- Seus concorrentes fazem SEO.
A má notícia para o profissional de comunicação é que, por causa da corrida do SEO, ele deixa de ser um mero produtor de texto — habilidade que domina — para caminhar por um campo mais amplo, que é a gestão de conteúdo online.
A boa notícia é que, para profissionais de comunicação, o desafio de SEO é mais relacionado ao conteúdo do que a elementos técnicos, como HTML e velocidade de carregamento do site. “A parte técnica é configurada apenas uma vez. O conteúdo acontece o tempo todo”, resume Andy Crestodina, fundador da Orbit Media, de Chicago, nos Estados Unidos, e especialista em conteúdo e SEO.
Como ter bom desempenho em SEO?
Os critérios de ranqueamento orgânico do Google são obscuros. O algoritmo é complexo, com uma infinidade de variáveis que não são reveladas com transparência ou precisão por se tratar de um segredo industrial.
No livro Content Code, o autor, Mark Schaeffer, aconselha estipular os atributos de conteúdo verdadeiramente importantes para o seu site ranquear. E concentrar-se (só) neles. Caso contrário, você pode despender uma energia enorme melhorando detalhes que não vão fazer diferença no seu ranqueamento.
Para colocar em prática o conselho de Schaeffer, um dos tutoriais mais confiáveis é do MOZ, site especializado em SEO. Ele publicou um guideline levando em consideração os critérios vigentes em 2018. Antes de tudo, recomenda o MOZ, tenha em mente as seguintes premissas:
Responder a pergunta de quem faz a busca é o que tem mais importância para o Google.
Tratar do assunto pesquisado tem mais peso do que palavras-chave.
Os seguintes campos de texto permanecem em 2018 extremamente importantes:
- Título (h1) e subtítulo (h2);
- URL amigável;
- Meta-descrição;
- Atributo “alt” da imagem.
Incluir palavras, frases e conceitos pesa, pois os algoritmos do Google identificam os verbetes mais frequentemente associados à pergunta do usuário.
A experiência do usuário também pesa, pois o Google leva em conta métricas de engajamento.
Com essas premissas em mente, um passo a passo para a aplicação de SEO em seu conteúdo é este:
- Liste as palavras-chave nas quais você vai focar.
- Liste quais respostas e informações o usuário busca quando faz uma determinada pesquisa no Google relacionada aos temas que você cobre.
- Crie o layout visual.
- Redija e, no decorrer da redação, certifique-se de incluir todas as palavras-chave, termos, frases, conceitos e tópicos relacionados à sua pauta.
- Escolha um gancho para o texto, pois é isso que fará as pessoas compartilharem.
Perceba que, com o Google cada vez reproduzindo melhor o comportamento humano artificialmente, escrever para SEO vai se tornando um trabalho mais de semântica e menos de artimanhas técnicas.
Além das recomendações do MOZ, há dois aspectos que devem ser adicionados. O primeiro é o respeito a regras gramaticais. Escrever corretamente e de forma coloquial aumenta a chance de o texto ranquear na posição zero do Google — o chamado snippet. Afinal, há cada vez mais buscas por voz. O português correto e coloquial é necessário para o Google responder também por áudio.
O segundo são os backlinks. A Entrepreneur cita a existência de pelo menos 200 critérios usados pelo Google para efeito de ranqueamento, mas chama a atenção para os links externos apontados para o seu site. Eles são, no fundo, a consequência do bom conteúdo. Estes três critérios dão maior ou menor força ao seu conteúdo em função dos backlinks.
O volume de links externos apontados para o seu site. Quanto mais, melhor;
- A frase que aparece no link do site externo para o seu;
- A qualidade dos sites que apontam link para o seu site.
Takeaway
A redação para SEO é cada vez mais parecida com a redação convencional, para o leitor humano. A diferença é que o Google detecta a relevância pela semântica de palavras, termos e frases que não podem ser esquecidos por você.