A transformação digital não vai mudar o marketing. Vai mudar seus líderes

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Por Marcelo Trevisani, CMO LATAM da CI&T/ Via Dino

19/05/18

A transformação digital já é uma realidade. Toda a sociedade contemporânea está cada vez mais conectada. Estamos interligados por redes profissionais, sociais, digitais e isso está mudando não apenas a forma como nos relacionamos, mas o modo como empresas e negócios se fundamentam.

Grandes e pequenas companhias precisam entrar na era digital, alinhando-se com um cenário em que a tecnologia muda a dinâmica dos mercados, gerando transformações constantes a uma velocidade nunca antes vista.

Em 2019, segundo o International Data Corporation (IDC), companhias globais gastarão US$ 1,7 trilhão para levar seus negócios para um novo patamar no processo de transformação digital. Diante disso, todas as estruturas empresariais são atingidas e precisam se redefinir, do operacional ao estratégico. No marketing, diferentemente de outras áreas, não teremos mudanças de fundamentos. Os pilares seguem os mesmos. A grande diferença estará no modelo de atuação e, logo, nas competências e no perfil de seus líderes.

Frente à transformação digital, é preciso redesenhar a maneira como o processo de trabalho como um todo é conduzido. O que sempre moveu o marketing (campanhas, prêmios, glamour) perde espaço para ações continuadas, que estimulem a experimentação e o aprendizado rápidos com foco no cliente.

A nova complexidade operacional exige equipes multidisciplinares e multiprofissionais e, logo, uma liderança capaz de fomentar a colaboração e levar todos para um caminho comum. Assim, abre-se espaço para um líder capaz de rever de maneira contínua as estratégias, táticas, objetivos, metas, timings, formatos.

Nos EUA, um relatório da Forrester mostrou que, em 2017, pelo menos 30% dos CEOs confirmaram que demitiriam seus CMOs por “não reunir o conjunto de habilidades pessoais que precisam para promover a transformação dos negócios digitais”. Outra pesquisa, desta vez do Capgemini Digital Transformations Institute Survey, mostra que as empresas já estão atentas a isso, fazendo exigências quanto ao formato de soft skills. Colocar o consumidor no centro das preocupações, paixão por aprender, colaboração e capacidade de decidir são pré-requisitos não atendidos para 65%, 64%, 63% e 62% das companhias, respectivamente.

Por onde começar

A transformação digital e tecnológica afeta todas as cadeias de negócio do mundo, trazendo novas oportunidades às empresas que podem adotar a tecnologia com rapidez suficiente. Ela muda a forma de produção, os canais de distribuição, os modelos de negócio e, principalmente, a forma como os clientes experimentam produtos, serviços e o que eles valorizam.

Quem entra no jogo acelera o time-to-market, reduz custos e desbloqueia novos fluxos de receita. Por outro lado, nesse momento – quando os consumidores migram ou se afastam de uma marca devido à má experiência -, só cresce exponencialmente quem tem o foco no consumidor, entendendo não apenas seu mix de canais, mas sua relação em múltiplos touchpoints on e offline.

A área de marketing precisa ter excelência operacional para entregar mais valor de forma constante e ágil, aumentando o retorno dos negócios. Isso só é possível se começarmos por reconhecer que o digital não é apenas mais um canal. É uma forma de pensar e agir.

Ser digital exige aprender muito rápido para corrigir rotas sempre que o consumidor precisar, deixando a “era de vender” para trás e abrindo espaço para a “era de ajudar a comprar”. É estar apto a trabalhar com ciclos rápidos, em um processo próximo do desenvolvimento ágil, no qual é preciso fazer testes e experimentos, aprendendo com eles para qualificar o próximo sprint.

Ser digital é buscar, organizar e analisar dados, usando a tecnologia a favor do consumidor. É repensar o negócio, não como um mix de produtos ou serviços, mas como parte de um ecossistema de valor que seus clientes podem ou devem acionar de acordo com as necessidades e desejos deles. Tudo isso exige organizar o ecossistema do marketing em torno de um processo contínuo e eficiente de criação de vivências de marca para todos os stakeholders.

Outra mudança primordial na mentalidade do executivo de marketing é o fim dos silos. As equipes precisam trabalhar em conjunto para entender o cliente e a sua jornada, reconhecendo que os meios (PDV, mídias sociais, site, mídia tradicional, call center) têm papéis diferentes, mas precisam estar interconectados. São parte da mesma jornada, sendo fundamentais para impactar, estimular e engajar seu público de forma personalizada, garantindo a qualidade da experiência em todos os pontos de contato e melhorando a entrega de valor.

Resultado = ganhos

É importante frisar que Digital Business não é apenas Customer Experience. Nesse novo cenário, o marketing é a ponte entre o que os clientes esperam e o que eles realmente recebem. Ou seja, o marketing “do futuro” é cada vez mais uma maneira de impulsionar agilidade e retorno para o negócio, sempre com foco nas necessidades e desejos do consumidor. É a busca por entregar exatamente o que seu público quer, na velocidade que o mercado exige, que resulta em aumento das vendas e, logo, do faturamento. O digital também torna os colaboradores mais produtivos, promove processos mais enxutos e maximiza ganhos.

Para realizar a transformação digital, é urgente adotar a mentalidade “always beta”. Falhando cedo, rápido e muitas vezes, você desafia conceitos, gerando uma circular de inovação e aprendizado. O ideal é começar em pequena escala. Faça testes e experimentos com um segmento específico de clientes ou de produtos. Aprenda a melhorar e trazer retorno dentro dessa iniciativa, entendendo quais são os desafios, os processos, os dados disponíveis. Quando o micro estiver dominado, escale.

Estamos prontos?

Essa nova realidade exige mudanças profundas e rápidas de quem está no comando. Líderes de marketing de empresas dos mais diferentes segmentos estão preocupados em promover essa mudança, seja funcional ou de negócios. Porém, não há preocupação em alterar o mindset frente ao desafio.

Só continuarão no mercado quem fizer dessa transformação digital um ponto de virada profissional e não um projeto com começo, meio e fim. É necessário entender isso como um processo que se inicia e evolui de forma constante, se adaptando aos contextos e problemas que estão por vir.

A maior mudança a se ter em mente é a velocidade da mudança. Não há tempo para resistir. É preciso mudar sabendo que o que irá determinar quem segue no jogo é a capacidade de encarar o choque, aprender e se adaptar rapidamente.